作者：陈玉鹏       来源: 互联网周刊

　　在互联网的冲击下，传统电视媒体会走向何方？

　　2000年4月，迪士尼和时代华纳谈崩了。由于当时时代华纳和新媒体公司美国在线(AOL)刚刚走到一起，使得迪士尼备感威胁，于是，在与时代华纳谈判转播条件时，迪士尼乘机提高了其旗下的ABC(美国广播公司)和ESPN(全美体育电视网)节目售价。这使时代华纳高层十分恼火，在拒绝迪士尼的条件后，也针锋相对的提高了自己的条件。在双方都没有回旋余地的情况下，迪士尼单方面决定，从当年4月30日开始停止对时代华纳的有线电视用户提供ABC和ESPN的节目。

　　停播的第二天，时代华纳有线电视网络的350万用户愤怒了，因为他们看不到当晚美国最流行的电视节目《谁能成为百万富翁》的名人版。这个节目恰好是ABC制作的。迫于用户的压力，时代华纳全盘接收了迪士尼的苛刻条件。知名巨星詹姆斯·斯图尔特在《迪士尼战争》一书中称“迪士尼用《谁能成为百万富翁》节目战胜了时代华纳350万有线电视的电缆”。这是一个经典的渠道让位于内容的案例。

　　内容还是渠道？

　　光线传媒作为中国的一家老牌的电视节目制作公司，在2006年也碰到了播出渠道的挑战。4月10日，中国教育电视台(CETV-3)在北京地区突然被停播，而CETV-3正是光线传媒在北京的主要播出平台。光线传媒面临着巨大的播出危机。双方仿佛要上演迪士尼和时代华纳故事的翻版。不过这次内容并没有帮助光线传媒赢得渠道，对结果起作用的是CETV-3与歌华有线通过谈判所造成的“妥协”。4月14日，歌华有线终于恢复了CETV-3在模拟平台的播出。

　　与垄断的电视播出渠道相比，宽带互联网这个渠道对光线传媒来说更加具有亲和力。在娱乐内容制作方面已经占据一定优势的光线传媒，如果能够拥有自己的播出渠道，将真正打通产业链，改变目前困窘的局面。2005年，光线传媒内部也确实如此设计过自己的互联网战略——把E视网作为电视播出渠道之外的另一个播出渠道来经营，当时光线传媒总裁王长田每天都会过问E视网的流量情况。不过，很快王长田就发现渠道并不是光线传媒最擅长的事情，其最擅长的还是内容制作。

　　“我退到内容提供商的角度来，就会有大量的门户网站和P2P播出公司跟我们合作，使用我们的节目。我们借别人的渠道，同样可以实现连节目带渠道都做的传播效果。”陈世鸿把这种策略解释为以退为进—2006年7月，他被王长田请来做光线易视的CEO，负责光线传媒的新媒体，正在着力打造光线传媒新媒体品牌“光线易视”，包括B2B视频网站“E视网”和个人娱乐社区“E网”。“互联网的渠道和电视渠道相比，市场特征更多，垄断性更差，在这样的渠道上，放开利用产业链来会比上游、下游通吃更好。这样我们能够把合作者变得更大，把竞争者变得更小。”目前光线已经启动广泛的互联网合作计划，将联合内容商和渠道商建立娱乐传媒行业巨型合作联盟，联盟已经囊括门户、P2P播出商、即时通信等领域的前三强。

　　在这种策略指导下，E视网被定位为光线易视的原创内容平台，全面展示光线传媒的优秀视频节目，其中包括现有节目和专门针对互联网的新媒体节目，以此吸引互联网渠道商来购买。在这个平台的节目上，光线传媒主要强调“原创”，机构制作。原创就是拥有其他媒体没有的内容，这样对用户来说才能拥有吸引力。而机构制作，区别于个人制作的视频作品之处在于，保证了播出节目的质量和连续性，使得内容这种产品在商业价值上更有保证。作为业内领先的娱乐传媒，光线已经在国内首家推出专门针对互联网制作的娱乐节目。据称光线已经规划了三十多个互联网原创视频频道，伺机推出，“光线传媒拥有明星和娱乐资源的优势，将比新成长起来的内容网站发展得更快，也更有制作内容的经验。”陈世鸿总结道。

　　不过光线传媒并非没有竞争者，国际传媒巨头维亚康姆(VIACOM)也在一直坚持内容为王的策略。与默多克的新闻集团积极在国内拓展渠道不同，维亚康姆一直在用节目交换的方式，低调地把节目输入国内。“国外的媒体基本不会和我们形成竞争，他们首先要解决的是内容本土化的问题。”在这一点上，陈世鸿信心十足。

　　詹姆斯·斯图尔特曾在其书中提出了一个问题：如果迪士尼没有《谁能成为百万富翁》这样的畅销节目该怎么办？换句话说，如果那些有线电视的用户对于看不到《谁能成为百万富翁》根本无所谓，迪士尼该怎么办？要知道，畅销节目的生命周期越来越短了，而从众多的创意中挑出哪个是好创意，却越来越困难了。美国观众后来很快厌倦了迪士尼的《谁能成为百万富翁》，而转投CBS的《幸存者》的怀抱。当越来越多的内容不断出现，观众的口味也开始变得难以捉摸。　　　

　　颠覆傲慢的电视

　　持续制作畅销的电视节目，对国内传统电视媒体的从业者来说，绝对是一大挑战。他们认为在绝大多数的情况下，观众的口味都难以准确把握，“节目畅销类似于撞大运”。事实上，大多数的电视从业者不清楚谁在看他们的节目，更不要说了解观众的具体情况，如年龄、职业、性别、收入、阶层等等。在他们眼里，观众不是一个个有喜好的个体，而更多的是一个模糊的群体，或者收视率小数点后面的数字而已。

　　视频互联网的到来将改变电视这种傲慢的态度。陈世鸿认为，传统电视从编导制作这个节目开始，用户就已经被排斥在演播厅外面了，“我播你看”的方式把观众当成了电视机前的“傀儡”。现在通过短信、IVR(互动语音)等形式把演播室的门打开了，观众可以干预节目的流程。一位新浪网友在王冉《用户产生内容？》这篇博客后留言说：“我们之所以喜欢看超女，不是因为超女是美女，而是我们可以参与评选。”

　　不过，通过无线增值业务进行的“伪民主真赚钱”的干预方式，无论在手段上、深度上，还是用户群体上，都和基于互联网本身的互动都有很大的差异。因为互联网天生的这种开放和交互性，使得互联网视频产品的互动和播放更为一体化。

　　面对汹涌而来的互动娱乐浪潮，光线旗下另一个网站E网，被打造成面向用户的互动平台。“我们通过E网来了解用户的需求，知道用户的喜好，通过E视网来发布高质量的节目或和信息导向。套用时髦的话说，一个是2.0的网站，另一个是1.0的网站。当我们做到一定程度的时候突然发现，其实用户和内容是分不开的。接下来我们计划把E网和E视网的概念逐步融合到一起去。”陈世鸿认为，互动是光线新媒体未来要走的方向。目前，通过互联网(包括通过互联网的无线增值业务)已经占据了光线传媒总收入的20%。

　　在传统电视领域，不少职业经理人已经看到了传统电视传播模式“我播你看”形式的末路。最早布局新媒体的上海文广当初的布局策略是“多平台分发”，把互联网、手机、IPTV都作为内容的一个分发渠道。不过今年上海文广已经把“多平台分发”变成了“内容＋服务”，其中服务指向的就是互动，核心价值是挖掘用户需求、引导用户需求、满足用户需求。上海文广副总裁张大钟在今年BIRTV的新媒体研讨会上，用一份用户行为分析的调查报告说明了其强调“服务”的题中之意：“了解十九岁的人在想什么干什么，才能把握未来十年新媒体的发展方向。”据张大钟介绍，目前东方宽频已经拥有1000万注册用户。

　　不过截止到目前，还没有一家传统媒体敢于在视频互联网领域全力投入内容创作，互联网更多地被当成了反馈渠道，这应该与整个新媒体在传统电视媒体的营收中所占比例相符。不过互联网注定不仅仅是一个用户意见反馈箱，美国视频网站YouTube的快速增长说明互联网的视频创造力也十分惊人，未来电视节目很可能从互联网那里诞生，再转而占领电视媒体，那才是视频互联网和传统电视媒体融合的开始。