手机为二维码的应用打开了一方更加广阔和充满想像力的天地。这个小小的黑白方格，正在悄然构建起一个全新的跨媒体通道，它与商业的结合散发出来的魅力尽管因为稚嫩还有所局限，但一个新兴营销国度的开启，已经势在必然。

　　本刊记者 崔瑜 于文

　　9月15日，姜文七年铸剑的《太阳照常升起》正式上映，引得影迷们趋之若鹜。而有不少观众在进入电影院之前，已经抢先在手机上观看片花，领略到了姜文超乎寻常的艺术表现力。这种全新的体验方式，正是通过手机上的移动二维码来实现的。在此之前，无论《蜘蛛侠3》、《男儿本色》的热播，还是温岚的《热浪》专辑的面市，都为手机用户提供了这样的一个新鲜的二维码通道，大大满足了影迷歌迷们抢先体验的冲动。

　　艾玛是都市里的时尚一族，对一切吃喝玩乐的休闲信息都保持密切关注，街头的时尚杂志常常会有新店铺、酒吧的图文介绍，这也是艾玛周末闲逛的主要信息来源。最近她留意到，很多杂志彩页的一角上，出现了一个小小的黑白条纹方形码。根据介绍指引，艾玛很快下载了软件，用手机一扫，就登陆了店铺的WAP网站，更多详细的信息和图片立刻呈现眼前。

　　这样的情形正在越来越多地出现在我们的生活中。正在热映的电影口碑不错，带有场次和座位信息的电子票可直达手机；刊登在海报上的打折信息，通过手机拍照就能拿到电子折扣券；杂志上的推介不够详细，直接登录WAP网站；刚交换过来的名片，用手机一扫就能马上进入对方的博客……这些移动商务概念推出时曾经作过的种种关于未来手机的设想，正在通过手机二维码真正走近人们的生活。

　　如果说一年前人们还会对出现在海报、杂志、产品包装等等地方的这个小小黑白方形码的用途感到疑惑的话，现在已经可以在越来越多的地方和各种活动中看到它的影子。目前，有上千万的移动用户尝试过了这个由中国移动和银河传媒联合打造的全新手机业务。通过扫描二维码手机用户不用再经历记忆、输入网址、翻阅网页等等繁琐的过程，就可以直接进入到丰富多彩的WAP空间。而这些，还只是手机二维码应用冰山的一角。

　　打开跨媒体通道

　　9月份，银河传媒刚刚与新浪网进行了一项合作，用户通过手机扫瞄二维码可以直接到达李宇春、徐静蕾、郭德刚、韩寒、潘石屹等1000多位名人的博客页面。明年，这一合作方式将扩展到更多的博客。一直广受市场置疑的移动博客或许也将因为二维码的支持而找到新的突破口和生存方式。

　　手机二维码的出现，为正在不同媒体间无所适从的我们悄然打开了一条跨媒体的通道。任何形式的媒体，都可以经这一通道实现“互联互通”，信息就在这些平台节点之间无障碍地任意流动。利用手机二维码可以组构的解决方案无处不在，在线下-手机-互联网的这一通道上，它轻松地连接起了人们的日常生活与网络世界，甚至重新为那些互联网上的低迷业务带来了生机。银河证券的分析师就认为，这些特质本身，使得手机二维码有可能在消费级市场占据一席之地。

　　日本和韩国是手机二维码应用最为普及的国度。在韩国，二维码有着一个有趣的称谓“Magic Code”(魔码)，颇有无处不在无所不能的意味。而日本的二维码应用更为广泛，名片、户外广告、杂志、产品包装上，到处都印着二维码，人们可以通过二维码获得非常多的应用。早在2005年，亚马逊(Amazon)就注意到了日本市场的风向，这家电子商务巨头为自己打造的潮流是鼓励用户在购买其网上服装的同时，下载一个标识着该商品的二维码并印贴在衣服上，如果旁人对这身装束感兴趣，可以用手机扫描上网，直达亚马逊的商品页面，而做了中介推销的这位顾客，则可以从亚马逊获得一定的佣金。

　　在日本市场基于二维码的识读应用上，手机二维码占据了80%以上的市场份额。这一应用，也正是银河传媒所针对的核心领域。

　　新营销国度

　　跨媒体服务的真正价值，在于营销。手机二维码不仅仅是提供无所不在的通道那么简单，它为娱乐产品的营销打开了一扇新的大门。继去年在地铁里进行了超女二维码投票的海报等投入后，今年，银河传媒在对外合作方向上加大了力度。目前其二维码已广泛应用于音像、院线等高端娱乐市场，并占据了这一领域“80%的市场份额”。目前，银河传媒与保利博纳、中录华纳、中影进出口、正大国际、种子音乐等公司纷纷展开了战略合作。8月3日，新签约种子音乐的温岚新专辑《热浪》采用了手机二维码来打造宣传画上的温氏劲舞图腾，歌迷们也可以通过扫码进行网上试听；紧接着在8月11日的张学友巡回演唱会北京一站中，赞助方之一的中国移动采用“二维码”条码凭证的形式，将电子门票通过彩信方式发送到客户手机上，客户只要携带手机就可以到现场观看演唱会。

　　“个人市场十分重要，但我们并不把手机二维码盈利的希望放在这个市场。” 银河传媒CEO兼总裁沈维说。今年开始，银河传媒将二维码面向企业进行销售，iLogo则是产品之一。这个由二维码、关键字、手机网站三部分组成的产品，为企业建立起了创新的互动电子标识，不仅可以代表企业形象，还可以借此开展移动营销、药品防伪、物流监控等领域的应用。沈维对这一盈利模式十分乐观，据他介绍，目前，EPSON、IBM、戴尔、宝马、星巴克等不同类型的知名跨国企业，都已经成为了iLogo的用户。

　　而通过与传统媒体的合作，二维码将能够把企业的营销方式扩展到更多的领域。“比如现在报纸上的分类广告，只有窄窄的一小条内容，信息承载量很小，而如果在旁边印上二维码，读者如果对这家公司或它的业务感兴趣，可以直接扫码进入到公司的WAP网站。”沈维说。与传统媒体甚至互联网媒体相比，二维码不仅可以突破版面和空间的限制，而且能够利用手机的唯一性，精确地跟踪和分析每一个媒体、每一个访问者的记录，包括访问者手机机型、话费类型、访问时间、地点、访问方式以及访问总量等，为企业的投放做出参考，真正实现精准营销。

　　这种背景为新媒体的运营开辟了空间。2007年初，银河传媒与解放日报报业集团成立了银瀚解放合资公司，以手机二维码为核心进行业务运营。目前，上海解放集团旗下9家媒体都与银河传媒达成了合作，在报刊内页印置二维码图形，相同的合作还包括广州的羊城晚报、福建的泉州手机报等等。

　　这意味着借助一些门槛较高的媒体渠道，银河传媒有可能与广告主达成长期的互动合作关系，而与中国移动的合作也是如此。“技术本身并不存在太大的问题，渠道才是我们最核心的资源，在与运营商、媒体的合作中，银河传媒也建立了自身在行业里难以替代的地位。”沈维十分自信。

　　先行者眼中的黎明

　　银河传媒做二维码的应用，源自于沈维与从日本回国的清华同学的一次聚会。“当时他提起了二维码的应用，拿手机演示了一下，我们都觉得挺好玩，这也算是一个通道，属于媒体与广告的领域。”也就是从那时起，沈维意识到，中国拥有庞大的手机用户基数，如果将这样的应用带到中国，其前景不可限量。当年，银河传媒成立，并将跨媒体、全沟通明确确立为公司定位。

　　2004年，银河传媒与中国移动建立合作关系，直到现在，银河传媒仍然是中国移动在手机DM码上唯一的合作伙伴，而且也是目前推动二维码营销与应用的最主要力量。其所开创的手机二维码模式，成为移动运营商的标准运营模式。

　　自2004年7月公司成立后，一年的时间里，银河传媒申请了多项移动条码专利技术。2005年7月和2006年8月，两笔1230万美元的风险投资先后到位，银河传媒由此确立了市场的领先位置。

　　“条码识别”这一并不新奇的概念搭配上手机二维码引发的新应用，究竟能赋予市场多大的容量？也许这样的答案不应该仅仅从手机二维码本身去寻求。沈维对二维码的服务模式看得很清楚，“二维码本身并不一定会带来利润，但它会驱动很多的增值服务。将来电子商务、小额支付、交纳水电费等，都可以通过二维码完成。”沈维说。

　　银河传媒已经建立了与海关的合作，用二维码取代了原来报关系统中使用的一维码标识。另外，银河传媒还与多家烟厂进行了沟通，“烟酒厂商对于防伪工作非常重视，但很多成本高昂的防伪生产线等等方式的效果却不明显。”沈维说。“这些工厂的负责人对二维码的认知程度都比较高，二维码至少能够替代短信目前在防伪方面的地位。企业可以将每条产品线甚至每个产品都用二维码做唯一标识，用户则通过扫码识别真伪。”

　　与政府领域的合作，银河传媒也已经开始尝试。据透露，朝阳区政府已经与银河传媒达成协议，在其“朝阳万店迎奥运”的活动中采用二维码上网的形式，向消费者推介朝阳区的几大行业和万家商铺。

　　“我们希望做手机上的分众。”沈维说。与分众的楼宇液晶广告相类似的是，手机二维码市场同样是技术门槛低、渠道门槛高。“如何把内容放到千千万万的手机上，这是手机二维码推广的难点所在，也是广告主与银河传媒合作的原因。从技术到应用，当银河已经培育了足够成熟的用户群时，我们就不需要再为手机二维码的准入门槛不高、竞争激烈而太过担忧，无论是运营商还是广告合作伙伴，银河传媒现在都已经拥有了足够的渠道资源。”沈维说。

　　爆发前夜

　　二维码在日本经历了5年的发展之后进入成熟期，而中国的手机二维码市场从时间上来看，正处在爆发的前夜。另一方面，从运营商的业务周期来看，“中移动的每一个现有的热点业务，比如彩信、WAP、铃声等，都经过了4~5年的培育期。”沈维总结道，“有理由相信在明年奥运会召开的契机，手机二维码也会开启自己的爆发期。”

　　手机二维码目前面对的最大难题，就是用户基数和使用习惯的问题。目前二维码需要下载安装条码识别软件的过程，大大制约了用户的普及。另一方面应用不够广泛也影响了用户使用的积极性。这是一个非常长的产业链，运营商、SP、技术提供商、无线营销方案提供商、广告客户，还有终端用户，但必须有一方先走出来，推动这个产业的发展。

　　银河传媒正在努力尝试着这一角色。在沈维所有的计划中，终端软件的推广是最重要的一步。 “我们的日本合作伙伴给我们的建议是，别的不管，先做终端的覆盖。”沈维说，“发展用户基数是最重要的，个人市场的影响力可以波及到企业级市场。”

　　易观国际曾有咨询报告称，2006年的手机二维码还处于市场导入期，商业模式并不成熟。但到了2007年，情况有了改变，市场对手机二维码已表现了接纳的姿态。

　　目前，银河传媒已与MTK芯片厂商及国内外多家手机厂商建立了合作，进行条码识别软件预装的工作。今年第四季度，作为试点，银河传媒已在着手将二维码识别软件预装到200万部手机上，而从“目前已签订和计划中的合同来计算，到2008年底之前，将实现5000万部手机的预装。”正是基于此，沈维认为，手机二维码应用将在明年迎来一个重要的拐点。在他的计划里，手机二维码的应用最初将以北京和上海等大城市为试点，通过海报、平媒、楼宇液晶电视甚至个人名片的方式，接近个人用户。

　　中国移动也正在有计划地在全国范围内分步推广手机二维码，开通了各地的10086语音支持，并在其定制手机中预装条码识别软件。除2006年的超女投票外，在中关村电脑节、通信展等大型活动中，中国移动都引入了二维码的应用。

　　二维码本身并不是专门为手机设计的，但是它可以天然地和手机结合在一起。通过二维码的信息导航与信息承载，二维码也有望成为中国运营商未来的又一个收入增长点。目前，中国移动的手机二维码业务已经从2005年的4个试点城市拓展到了9个城市，而且将业务从试商用阶段提升到了商用阶段，而尚未得到证实的另一消息是中国联通也正在进行二维码的测试，试图将二维码打造成信息导航门户，目前正在与产业链各方进行接触。

　　根据NPD Group的调查报告，在日本，手机二维码的应用列在GPS、调频收音及手机电视等诸多功能之首，这极大地促进了日本的无线广告收入。据eMarketer的报告， 2006年日本在手机无线广告市场的收入达到390亿日元，这一数字是互联网搜索引擎广告(930亿日元)的1/3强。分析人士认为，日本在无线广告方向上的优秀表现主要得益于手机二维码的推广和普及，并认为这一经验值得其他国家借鉴。

　　在沈维的计划中，在营销渠道推广的同时，还将尽可能多地发展个人用户，也许将来可以通过移动博客之类的应用，按照每月2~3元的低价包月向他们收费。当参与的用户群体足够庞大时，类似韩国的用户可以下载游戏、音乐、视频内容，还可以参加比赛投票等业务自然会兴起。

　　在中国，这就是先行者所看到的黎明。