来源： 财富时报 

　　4月，依靠用户黏着度生存的育儿网站不约而同地选择在这个暖春“辞旧迎新”。

　　4月20日，育儿网站摇篮网将一改过去完全走社区和门户的风格，正式推出针对0~6岁婴幼儿成长测试和指导方案的收费产品，覆盖全国的营销即将展开。不久前，摇篮网获得国际风险投资公司SutterHillVentures、成为基金、FoundationCapital、NSAInvestments1700多万美元投资。

　　另一家育儿网站宝宝树创始人王怀南透露，“最快4月底，最晚5月初，宝宝树会尝试做B2C的对接。”从此跨入电子商务领域。今年3月初，由美国风险投资Matrix和中经合合并而成的经纬创投第二轮向宝宝树投资1000万美元。

　　而Web2.0社区网站妈妈说创始人马云则乐观预计，一年之内母婴行业的广告主将会大规模地在互联网上做广告，“我希望把妈妈说变成母婴行业的familyFacebook”，曾经创办的交友网络易得方舟和亿友网络，都是让马云坚守SNS模式的动力。

　　一种是横向扩张试图攻城略地，一种是继续留守瓜分原有市场。育儿产业运作模式在资本的推动和润滑下，将何去何从？

　　迎接第四波婴儿潮

　　依附在产业链线上线下的参与者都摸准了这样一个事实，上世纪70年代末、80年代初“婴儿潮”时期出生的人群也逐渐步入了适婚年龄，金猪宝宝和奥运宝宝在去年和今年相继而至，建国以来的第四波婴儿潮即将进入爆发阶段。

　　以7岁上小学作为分水岭，不少母婴公司把产品和服务定位于0~6岁年龄段的婴童消费市场。一个家庭从母亲孕期开始就进入强消费期：保健品、防护服、孕妇装、护理用品等；婴儿奶瓶、童车、童装、专用洗涤用品、玩具等；胎教、家政服务、幼教服务……

　　华谊兄弟总裁王中军无疑已经提前看到了这一商机。2006年年末，华谊兄弟和成龙英皇电影有限公司共同投资1.3亿港元拍摄的电影《宝贝计划》便迎合了这一趋势。

　　受到积极影响的还有全球最大的孕婴童用品零售企业美国玩具反斗城旗下toysrus的连锁店品牌babiesrus。这部由成龙出演的《宝贝计划》就是借用babiesrus在香港上千平米的实体店拍摄的。

　　babiesrus借此在中国又火了一把。然而，中国大大小小、模式各异将近2000家的母婴公司仍然需要“自食其力”才能游出这片红海。

　　海外联姻本土

　　现在，中国的母婴行业投资者可以参照的海外模式应有尽有。

　　法国最大的孕婴童专卖店Prental在欧洲有500多家连锁店，最大的面积达3000平方米；意大利chicco品牌行销全球140余个国家，年营业额160亿元人民币；英国最大的孕婴童用品专卖店Mothercare在全球有400多家；即使是在出生率极低的国家日本，西松屋、365等类似模式的育儿网站的年收入也可以达到70亿元人民币。

　　而在美国，玩具反斗城旗下就拥有toysrus、kidsrus、babiesrus、imaginarium四个连锁店品牌，年销售额200多亿美元。

　　迪斯尼新成立了以母亲、家庭为中心的family.com网站；强生公司以约100万美元收购了美国著名网站babycenter，并已于2007年在中国上线。

　　“存不存在国外模式？具不具备中国特色？是投资者尤其是海外投资者非常关注的两个方面。”在清华大学经管学院MBA的私募投资讨论会上，摇篮网CEO高翔表示。高翔来自被认为是“美国亚马逊模式”的当当网，从2006年加入摇篮网以来，经历了摇篮网两轮融资后，高翔得出结论：“只有融合了中国本土特点，未来才会拥有全球市场。”

　　跨入婴儿潮前期后，中国的育儿公司也频频受到资本追捧。2007年6月，红孩子、丽家宝贝两家公司都再度获得大额投资，其中红孩子的融资金额高达2500万美元。2008年初，宝宝树、摇篮网、妈妈说等网站相继受到资本的青睐。

　　“优秀的公司不必为融资发愁。”曾经在清华求学的JP摩根副总裁刘钧对该校经管学院打算毕业后创业的MBA学员说。

　　不过，融资到位并不足以成为公司成功的标志。研究机构指出，未来10年，孕婴童行业将面临“战国”时代，新的投资、市场重组、产业并购、渠道裂变、市场细分、创新商业模式，将是母婴公司面临的最大调整和投资者主要的挖掘点。

　　资本带来的血液只是公司机体良性运转的条件之一。

　　探索第四条道路

　　发展到现在，育儿市场按照商业模式可以分为三种：第一种，以电子商务+目录销售育儿产品，如红孩子、爱婴网；第二种是以网站+目录+连锁门店销售的乐友、丽家宝贝、酷菲儿、好孩子等公司；第三种是打造门户、提供社区博客服务的公司，如宝宝树、摇篮网和妈妈说等。三种模式已基本划分出三足鼎立的状态。

　　摇篮网正在探索第四种模式。

　　两年前高翔还在当当网担任副总裁时，代表摇篮网物色CEO的猎头找到他，他认为主要原因是“我在当当网电子商务领域的经验，但不可能去做电子商务，因为已经签过限制竞争的条款”。高翔的看法是向Web2.0发展定位于社区，或者是执守在媒体都不是理想的出路，他提出做收费模式的网上教育，得到了准投资者的认同。现在，“摇篮网是一个媒体，特长是专家服务，它所做的就是教育”。

　　采访摇篮网当天，北京东四妇产医院儿科主治医师付小青坐在摇篮网的网友聊天室中参加“新生儿护理及营养”网友问答。付小青是摇篮网的专家组成员之一。据介绍，由心理、临床、保健、早教、育儿媒体组成的专家群体是摇篮网的顾问军团，他们大都来自北京师范大学教育学院、中央教育科学研究所、中国优生优育协会儿童脑潜能开发专业委员会等机构，以兼职或顾问的形式在摇篮网的运作中起到关键作用。高翔坦承，专家聘请的成本也是一笔不小的开支。

　　“如果不是要力推新产品，摇篮网早就盈利了。”高翔称，近期让摇篮网团队更为忙碌的是即将推出的收费育儿测评和指导方案“成长阶梯”。该产品将为摇篮网的注册会员提供婴幼儿在社会适应、听说能力、身体控制力、探索与合作等方面进行评测，根据标准分值测算出孩子的心智水平，该服务免费。如果用户在找到问题的基础上希望找到解决方法，就必须为此付费。“解决方案内容包括关键能力指导和亲子互动。”摇篮网产品经理左映雪说。

　　“我们和web2.0的不同点在于，提供的服务是专家对家长。”高翔对公司的定位很明确，摇篮网将不涉及线下运营业务，“必须要建一对一的、个性化的服务方式，才具有收费的价值。”经过两年酝酿推出的网络收费产品，成败在此一举。

　　防守还是进攻

　　份额有限的广告市场更是置身在竞争者的虎视眈眈当中。

　　妈妈说创始人马云认为，“企业仍然在平面媒体做广告有三个原因：企业惯性、效仿竞争者、可供选择的投放媒体面小。母婴行业的广告主会大规模地在互联网上投放广告，未来必然形成垂直的互联网。”

　　对育儿知识便利地获取的确让社区、门户类网站拥有了更多的用户黏性。宝宝树另一位创始人兼投资者邵亦波之妻鲍佳欣生育之后，经验和知识的欠缺让她不得不成天挂在网上搜集资料，邵亦波投资宝宝树后，鲍佳欣从台湾地区的一家母婴网站腾挪到宝宝树，现在，鲍佳欣每天会在宝宝树博客上更新两三次，每天有3000点击量。

　　“妈妈们都非常需要帮助。从事这个领域的工作需要将很多好的观念灌输给她们，公司员工需要具有专业知识，能够及时吸收国际先进理念，起到概念导入的作用。”丽家宝贝总经理蒋涛认为。

　　与摇篮网避开做电子商务和坚持网络运作不同，宝宝树把自己未来的业务线定位在虚拟和现实的混合上。让现在的社区论坛模式向B2C对接和转换是一个例子。邵亦波表示，“中国有做电子商务的空间，刚开始会举步维艰，中国的物流和信用卡市场建立之后，将会出现辉煌。在中国，零售业和互联网同时出现，但发展速度却不均衡，这是因为相互的衔接还没建立起空间。”

　　在宝宝树创始人王怀南看来，宝宝树作为一家以社区为主打的公司，以亲子话题沟通形成了人际间的密切联络，“解决了传统电子商务平台上的诚信问题，以此为基点，向电子商务转换，将会相对容易。”

　　有业内人士认为，宝宝树建立首家早教中心的尝试，是它向线下连锁扩张的第一步。“早教中心的扩张还面临着一系列问题，比如选址、谈判、选人、培训、系统如何搭建。就像当初没有想到做早教一样，宝宝树的盈利模式是一步步摸索出来的。”王怀南说。

　　持有类似态度的还包括妈妈说公司的创始人马云。

　　2006年年初，亿友网络创始人将亿友网络股份卖给欧洲规模最大的婚恋交友网站Meetic.com，随即创始人之一马云创办妈妈说公司，接到第一笔天使投资后，又得到来自德同资本、卓凡投资等机构200万美元的首轮机构投资。他认为连锁模式标准化产品利润率低的现状很难改变，“未来，渠道目录网站的出路只能转向销售其他产品。”

　　马云希望创办亿友网络时一年就做到盈亏持平的历史能在妈妈说公司上重现，并将其打造成“母婴行业的family版Facebook”，逐渐影响终端消费者、实现口碑传播。“1年内，母婴行业的广告主会规模化地在互联网上做广告，未来必然形成垂直互联网。”

　　如何弥补短板

　　相比起盈利模式还不成熟的公司，乐友、丽家宝贝、红孩子在国外有成熟的盈利模式可借鉴，前两者有babiesrus、后者有欧图(OTTO)。欧图是一家历经半个世纪的老牌企业，年销售额38亿美元。它每年发行的产品手册超过7亿册，是全世界最大的家庭购物公司。

　　但物流成本过高及价格战给电子商务带来的发展瓶颈也显而易见。例如依靠电子商务和目录销售的红孩子公司，拥有118万注册会员，而电子商务销售额只占总销售额的15%左右。因为价格战，目前销售育儿产品的利润极低，与此同时又要肩负高昂的物流成本，利润空间有限。

　　不过，丽家宝贝总经理蒋涛认为，在关注网络与传统领域的拓展中，可以更深入地了解客户特性，去判断哪些产品更适合网络销售，比如纸尿裤、奶粉等快速消费品在网上预订较多；哪些东西更适合店面销售，如童车、童床及服装等。

　　尽管如此，在红孩子、丽家宝贝等公司的原有渠道中销售服装、化妆品等时尚、家庭用品能否得到普及，还有待时间考证。

　　“母婴市场各商业模式亟待整合和深度合作，才能实现更大的商业价值。”咨询机构易观国际认为。

　　一方面，现有各类门户和社区的商业模式以广告等互联网营销为主，母婴门户和社区流量较大、用户消费潜力较高，营销效果客观，与网上零售业务相结合可实现营销到销售的衔接。另一方面，品牌广告、分类信息以及线下业务等也需要实体店铺、目录等方式的深度营销。

　　易观国际给出的建议是，“对门户和社区借鉴豆瓣的商业模式，发挥推荐、导购和比价作用，丰富其收入来源。针对红孩子、乐友等零售服务商，可以与母婴门户和社区开展深度合作，互助营销，并充分发挥目录媒体化价值。”