孙琎

　　编者按

　　上个世纪90年代，美国在线(AOL)曾想将雅虎收归旗下，招致杨致远和费罗的拒绝；随后，网景提出利用股票互换收购雅虎，同样招致拒绝。

　　互联网泡沫时代之后，雅虎光芒四射。不过近两年来情况却不容乐观。2007年，雅虎业绩出现了泡沫时代过后的首次下滑。

　　在雅虎最虚弱的时候，微软出手了，2008年2月1日，微软正式提出以446亿美元的价格收购雅虎。

　　微软的算盘是，希望能够借助雅虎的力量，应对日益强悍的谷歌。

　　而就在昨天，外电报道，微软已与时代华纳、新闻集团及其他公司的人举行了磋商，讨论形式上联手收购雅虎。

　　雅虎是一颗怎样的棋子，在失去最佳时机，昔日光环逐渐黯淡的时刻，它为何还会引发各路豪杰“竞折腰”？

　　《管理周刊·纵深》本期将盘点雅虎在互联网商业和技术发展史上的起起落落。《管理周刊·纵深》也将根据管理、技术等的变迁，人事更迭情况，持续推出公司以及产业深度报道。

　　美国互联网巨头雅虎昔日的光环在谷歌的身旁显得如此黯淡。

　　在拒绝了微软的三次收购提议后，雅虎还遭遇激进投资者的“逼宫”，不得不依靠与搜索引擎老大谷歌进行战略合作来维持股东对其未来的信心。

　　去年6月，杨致远重回雅虎前台，取代塞梅尔成为CEO。塞梅尔执掌雅虎6年，其间曾带领雅虎平稳度过互联网泡沫所带来的危机。然而，近两年其领导下的雅虎却日渐衰落。

　　由于低估了搜索引擎兴起所带来的产业变革影响，塞梅尔未能及时应对来自谷歌等互联网后起之秀带来的挑战。18个月内，雅虎的业绩持续下滑，股价蒸发了近30%。

　　除了股价低迷，与谷歌的差距拉大也是股东们驱逐塞梅尔的原因之一。近几年，靠搜索业务发家的雅虎，被谷歌大幅超越。在2006年，雅虎股价跌去了35%，市值降至360亿美元，与此同时，谷歌的股价却大幅飙升17%，市值涨至1490亿美元。

　　而塞梅尔的待遇却居高不下，塞梅尔6年执行的期权总额达4.5亿美元。仅2006一年，他的薪酬总额就达到7170万美元，在美联社调查的386家上市公司CEO中高居首位。

　　去年雅虎业绩出现了网络泡沫时代后的首次下滑，公司净利润下降12%，为6.6亿美元。谷歌和微软等竞争对手都在各自领域与雅虎争夺着用户和广告收入。雅虎整个2007财年的销售收入为51亿美元，增长率为12%。

　　雅虎CFO布莱克·约根森(Blake Jorgensen)还宣布，雅虎将实施结构重组计划，将裁减约1000个职位，占雅虎员工总数的7%。

　　在雅虎最虚弱的时候，微软出手了，2008年2月1日，微软正式提出以446亿美元的价格收购雅虎。希望能联合起来，应对谷歌，希望在美国付费搜索和广告市场抢占更多份额。

　　在上世纪90年代，美国在线(AOL)曾想收购雅虎，使杨致远和费罗都成为他们的雇员，但他们拒绝了AOL，他们担心把雅虎出售给AOL，最终也许会葬送雅虎。网景也希望利用股票互换收购雅虎，然而杨致远和费罗同样拒绝了，因为他们要开创属于自己的事业。

　　面对微软的收购，杨致远和费罗继续选择了拒绝。微软多次变更了收购方案，微软曾同意将收购价提高到每股33美元，与此前每股31美元相比，提高报价将为雅虎股东带来50亿美元的额外收益。而与1月31日雅虎股票收盘价相比，溢价也达70%。

　　但新价格仍与雅虎期望值有差异。雅虎董事会主席Roy Bostock(罗伊·波斯托克)一再重申，微软报价低估了雅虎价值。

　　微软CEO鲍尔默表示，微软清楚地认识到不宜绕过雅虎董事会直接与雅虎股东讨论收购事宜，上述方法将导致旷日持久的代理权争夺及换股收购。一旦发生代理权争夺或换股收购，杨致远可能采取反制举措，加大微软购雅虎的难度。为防止被恶意收购，雅虎将抛出代价高昂的反制措施，如新的员工离职补偿计划。这逼迫微软放弃整体收购雅虎的计划。

　　在6月份，微软再次改变策略，寻求只收购雅虎的搜索业务，要在雅虎投资80亿美元，要求雅虎签订10年的独家协议，微软还想以10亿美元和未来的搜索广告营收分成，收购雅虎的搜索业务。

　　雅虎对此称，即使接受微软此前每股33美元的收购报价，雅虎董事会也认为搜索业务不能单卖。再次终止与微软的收购谈判，同时与谷歌结成战略合作关系。

　　双方谈崩的后果是，谷歌受益。雅虎已同谷歌签署一项非排他性搜索广告合作协议。根据协议，雅虎将在美国和加拿大网站的搜索结果中显示谷歌提供的广告。双方协议规定的最初合作期限为4年，期满后还可续签延长至10年。杨致远表示，同与微软达成交易相比，与谷歌合作可更快带来回报。雅虎预计，与谷歌的该项合作第一年可带来2.5亿至4.5亿美元的运营现金流，并可为雅虎增加每年8亿美元的搜索广告营收。

　　市场研究公司Hitwise发表的研究报告称，谷歌5月份在美国的搜索市场份额从4月份的67.9%提高到了68.29%。在此期间，雅虎的市场份额从4月份的20.28%下降到了19.95%，微软的市场份额从4月份的6.26%下降到了5.89%。谷歌和雅虎共同占据了近90%的市场份额。

　　雅虎股价美国时间本周二跌至20美元以下，重新回到微软5个月之前首次提出收购要约前的水平。雅虎高管的离职大潮愈演愈烈。自2007年1月至今，雅虎离职的高管数量已达到115人。仅最近一个月就有18人离职。

　　而对雅虎“逼宫”的激进投资者卡尔·伊坎(Carl Icahn)将于7月4日前提交最终版的代理权争夺方案。伊坎强调，一旦他的董事提名在8月1日获得通过，董事会将会聘任新的CEO，以取代杨致远。雅虎的内部股东也因为此事产生分歧。

　　但雅虎仍是一家独特和地位举足轻重的公司，审视一下现在的雅虎，其仍在全球有数十个不同国别网站，是一家真正全球性的门户站点，而且在很多国家雅虎都成为当地最大的门户站点，例如日本、巴西等庞大的市场。雅虎拥有全球数量最大的电子邮件用户群，拥有即时通讯和社区等丰富的产品线。

　　可搜索业务的“跛足“，让其整个重心都不稳，雅虎熬过了被谷歌“打压”5年之久的艰苦岁月，其庞大资源能让其再挺几年，难以预测。

　　雅虎：一颗棋子的起落

　　孙琎

　　雅虎内部曾有对谷歌崛起的担忧，但知易行难，技术的发展如此之快，等雅虎明白过来，游戏规则已经发生了改变

　　雅虎开创了互联网门户网站的时代，其依靠丰富多样的内容和服务赢得流量并换取广告的模式，被所有门户网站所采用。雅虎成为了第一个家喻户晓的互联网网站传奇，并一直拥有全球访问量最大网站的地位，直至谷歌在今年将其超越。雅虎的起落演绎出一段独特的互联网商业和技术发展史。

　　第一代巨擘

　　在PC普及时代微软取得了霸主地位后，随着PC和网络基础设施的丰富，互联网开始兴起，新技术和新商业模式开始了爆发式创新。

　　1994年，美国斯坦福大学电机工程系的博士生杨致远和同窗大卫·费罗在一辆拖车里建立了雅虎(Yhaoo！)，一开始是提供互联网导航服务。尽管现在人们一提到搜索首先想起的是谷歌，但当时确实是雅虎在搜索引擎的道路上先行了相当长的一段时间。

　　“Yahoo”一词出自《格利佛游记》，是一种野蛮生物。杨致远们就是在互联网的蒙昧状态下，建立了自己的网络导航信息库，每天，他们有数小时泡在网上，分别将自己喜欢的信息链接在一起，上面有各种东西，如科研项目、网球比赛信息等。

　　开始时他们各自独立地建立自己的网页，渐渐的链接的信息越来越广，网页也就放在了一起。搜集的网站越来越多，两人就分类。每个目录容不下时，再细分成子目录。不久，他们的网站招来了许多用户。人们纷纷反馈信息，使内容更加完善。到1994年冬，他们把学业也扔在一边，决心将雅虎付诸商业化运作。

　　互联网历史赋予的机会被他们敏锐地把握住了，当时网景公司的网络浏览器测试版刚刚发行，通过网络赚钱的时机开始成熟。

　　那时候网上有许多雅虎的竞争者，如WebCrawler、Lycos、Worm、Infoseek等，这些网站都靠机器自动搜索起家，但技术不成熟，结果不准确。而雅虎则纯粹是手工出品，搜索准确，更加实用。

　　雅虎的站点是一个分类的层次组织，最顶层有14大类：商业、经济、娱乐、电脑科技等，每大类下面有子类,用户根据自己的需要可以一直检索到最底层。雅虎覆盖的范围很广，底层约有几十万万个独立站点。雅虎的分类层次完全是由杨致远和大卫手工完成的，检索站点是用户寻找网上信息最直接和最方便的途径。

　　随后杨致远经过与多家公司的谈判，最后得到网景公司的帮助。1995年1月，网景浏览器一个最重要的按钮——网上搜索指向了雅虎。当网景浏览器的用户按那个按钮时，他会被自动地带到雅虎的网站。网景浏览器的成功使得雅虎迅速在互联网上成名。

　　互联网巨头崛起的际遇总是这么相似，就如同微软借助IBM的崛起一样，雅虎找到了网景这一关键助力，而未来雅虎也正是被谷歌“寄宿”而帮助其崛起。虽然网景之后取消了指向雅虎的按钮，但雅虎当时已经壮大了起来。

　　在利用风险投资方面，雅虎也引领了风潮，正是雅虎证明了风险投资能够借助投资互联网网站取得极大的成功而迅速繁荣起来。杨致远当时找到了红杉资本，它是硅谷最负盛名的风险投资公司，当时红杉公司的创始人莫里兹( Mike Moritz)起初有些犹豫，因为他没有想清楚雅虎本身只是在网上提供服务，而且是免费的，其商业潜力在哪里。

　　但他后来思考明白后，做出了极为成功的一笔投资。1995年4月红杉投资雅虎近200万美元。它是雅虎的首家风险资本投资者，在红杉的资助下，雅虎才成立了自己的公司。1995年秋日本的软银开始向雅虎投资，这使杨致远的公司走向了新阶段。

　　软银总裁孙正义是通过红杉公司认识雅虎的。随后两家公司迅速成立合资的日本雅虎公司。1996年4月，第一个雅虎国际版——雅虎日本站成立，之后法国、德国、加拿大、英国等雅虎分站相继问世。互联网第一品牌的效应逐渐在全球呈现。当年雅虎也正式上市，

　　上市后一年，雅虎收入6700万美元，亏损2300万美元。从账面上看，亏损严重。但是在资本市场上，却成为最大的明星，其市值甚至超过网景。

　　雅虎凭借导引类的搜索引擎起步，将其发展为全球访问人数最多的网站和互联网第一品牌，在2000年美国《财富》杂志公布美国40岁以下富豪排行榜之时，杨致远位列第四，资产58.5亿元，是最年轻的美国华人首富。

　　成败搜索

　　雅虎上市后的首要任务就是创收，而当时目录服务和搜索引擎的竞争虽然很热闹，但并没有盈利模式，因此雅虎开始了转型，原来雅虎只是提供其他站点的内容索引，后来开始直接在自己的站点上提供服务内容，这样就扩大了广告收入的来源，因为每一个页面上都可以放广告，而广告版面是按页计算的。

　　新闻服务是第一步，随后雅虎开辟了天气预报、股票信息……通过不断增加服务项目，雅虎覆盖了用户的日常生活，并成功地实现了重新定位：不再是通往互联网的导引，而是各种信息服务的综合门户载体。

　　雅虎的海量信息和方便实用，不断吸引用户并增大黏度。为了进一步扩大稳定的访问流量，雅虎不断开发提供新的服务内容，更多的服务则刺激出更大的流量。雅虎由此而进入了一个高速良性发展的时期。

　　可雅虎没有想到，日后的危机在其如日中天的时候开始酝酿。2000年的互联网泡沫没有打垮雅虎，雅虎的危机起始于2000年给谷歌的一个机会。

　　在斯坦福大学攻读计算机理学博士学位期间，拉里·佩奇遇到了塞吉·布林，两位校友联手，也是在车库里起步，颠覆了另两位校友创造的雅虎和更早的软件巨头微软的美好年代——1998年，谷歌成立了。

　　雅虎曾扶植谷歌，用谷歌的搜索，给谷歌送流量。如同微软利用IBM，谷歌也利用了雅虎当作“脐带”，实现了令人惊奇的崛起。需要指出的是，在中国百度则同样“利用”了新浪等门户网站。

　　2000年，雅虎开始把搜索引擎业务外包给谷歌，并宣称其为“互联网上最好用的搜索引擎”，因为当时搜索引擎没有大规模盈利模式，雅虎的门户网站显示型广告才是主流模式，所以雅虎并不在意搜索。

　　雅虎在2000年按年向谷歌支付了720万美元的搜索技术服务费，这笔资金雪中送炭，帮助谷歌随后高速发展起来。

　　谷歌上市之前，雅虎是其早期投资人，可以定期看到其财务数据。财报清楚地显示，谷歌的搜索广告发展速度惊人。按关键词竞价排名，按点击付费的模式，开发了中小企业的互联网广告“长尾”，让所有的企业都能高性价比和精确衡量效果地投放广告。

　　雅虎内部曾有对谷歌崛起的担忧，有雅虎的高管回忆说，事后想想，雅虎当初应该已经察觉到谷歌的威胁，内部也的确讨论过这些问题，但知易行难，技术的发展如此之快，等雅虎明白过来，游戏规则已经发生了改变。谷歌从2000年开始销售与关键字相关的广告。当时，由于互联网泡沫破裂，许多互联网公司都倒闭了，而谷歌则在赚取着高额利润。

　　2001年5月，雅虎在互联网泡沫危机时代开掉了CEO蒂姆·库格尔(Tim Koogle)，任命职业经理人特里。塞梅尔(Terry Semel)为CEO。塞梅尔意识到，雅虎既没有掌握自有搜索技术，又缺乏处理搜索广告的软件。

　　当时塞梅尔向谷歌提出收购，但与谷歌的谈判以失败告终。2002年12月，塞梅尔以2.35亿美元收购了另外一家搜索引擎Inktomi，并在7个月后以16亿美元收购了Overture，而且抛掉了手中持有的谷歌股份。但没有人预见到，短短几年时间，雅虎就因错过了收购谷歌的绝好机会和一系列的战略错误而迅速没落了。

　　2004年，雅虎终于觉醒了，在进行了几个月的测试之后，终于用自主研发的搜索算法取代了其搜索服务外包商谷歌的搜索引擎，但为时已晚。

　　当时搜索引擎持续受到前所未有的追捧。谷歌股价一年内从80美元到突破了300美元，当时这家“7岁”企业的市值甚至超过波音、福特这样的巨无霸。

　　搜索引擎已经变成互联网信息产业链的最高端，主导着人们获取信息的方式。它使用机器自动化采集与编辑网络海量信息，而其他网站都可能成为它的“打工仔”。

　　竞价排名也逐渐取代短信成为互联网新的经济增长点，而且付费是根据网民点击该网站的情况来计算的，仅仅在搜索结果中出现并不需要付费——这种模式很适合于没有资金投放广告的中小企业。

　　谷歌的成功已让比尔·盖茨追悔不已，他担心用户打开电脑的第一个互联网应用，就是去上谷歌。

　　搜索开始大范围蔓延，MP3、旅游、黄页、地图、餐饮、手机，一切都与搜索开始“联姻”，搜索既像标签又像脐带。

　　搜索引擎开始成为互联网的“基础设施”，搜索引擎成为了互联网商业模式争相扎根落户的沃土。许多已赢利和未赢利的想象力都找到了“婆家”。

　　搜索引擎为流量找到了价值最大化的路径。在每千人流量的纳斯达克价值天平上，门户网站“剥削”了电视报纸，而搜索引擎打败了门户网站。

　　2007年，雅虎推出了投资人期待多年的新广告平台“巴拿马”(Panama)，以提升搜索广告收益。不过，巴拿马并未能如愿填补与谷歌的差距，去年，雅虎的营收为近70亿美元，谷歌则高达166亿美元。调研机构Web Side Story的调查数字显示，雅虎2000年初在网络搜索市场的份额为56%，而目前只剩下了20%。

　　附表微软洽购雅虎154天

　　资料来源：本报整理

　　2月1日微软446亿美元洽购雅虎

　　2月1日雅虎正面回应收购要约

　　2月2日美国国会司法委员会称会认真对待这一并购案，确保它不会损害高科技市场的竞争

　　2月4日谷歌表示微软是想借此垄断互联网产业，呼吁美国及国际监管机构展开全面调查

　　2月5日微软首席财务官克里斯·里德尔表示，为收购雅虎，微软可能将借债来完成该交易

　　2月11日雅虎董事会表示，446亿美元的收购价格“严重低估”了雅虎的实际价值

　　2月12日微软发表声明，表示将不会放弃收购雅虎

　　2月19日盖茨称出价合理拒绝提价

　　2月27日欧盟委员会宣布，因微软未遵守其在2004年的反垄断裁决，开出13.5亿美元罚单

　　2月28日微软表示可考虑以较高价格收购雅虎20%股份

　　3月11日新闻集团默多克称不介入收购案

　　3月17日双方首启非正式谈判

　　4月6日微软向雅虎发"最后通牒"

　　4月17日雅虎欲与谷歌长期合作

　　5月3日微软表示愿意提价收购

　　5月4日微软宣布放弃收购雅虎

　　6月13日微软重申不会整体收购雅虎

　　6月13日雅虎宣布彻底终止与微软收购谈判

　　7月3日传微软已与时代华纳、新闻集团及其他公司的人举行了磋商，讨论形式上联手收购雅虎